Як генерувати якісні ліди за допомогою платної реклами в B2B

Розуміння специфіки генерації лідів в B2B

Ринок B2B функціонує зовсім інакше, ніж B2C. Замість імпульсивних споживчих покупок, B2B-транзакції включають:

• Довгі Цикли Продажів. B2C може мати миттєві конверсії, але в B2B укладення угоди займає тижні або навіть місяці. Потрібен час на оцінку, порівняння і внутрішнє затвердження.
• Багато Зацікавлених Сторін. Рішення приймає комітет: ІТ-директори, закупівельники, фінансові директори, кінцеві користувачі — кожен має свої пріоритети.
• Висока Цінність Клієнта (LTV). Навіть кілька якісних лідів можуть принести значні прибутки завдяки великим контрактам.
• Висока Вартість Кліку (CPC). Через жорстку конкуренцію за B2B-ключові слова з високим наміром, вартість кліку зростає. Тому потрібна точність у таргетингу та оголошеннях.

Проєкт, з яким я працював, надає інтеграційні рішення корпоративного рівня, зосереджуючись на EDI (електронному обміні даними) та API-з’єднаннях для ефективного управління ланцюгами постачань великих компаній в США.

Його мета — спростити обмін даними між компаніями за допомогою EDI та API. Через складність рішень, цикл продажів тривалий, а процес включає багатоетапне ухвалення рішень.

Чому саме PPC для B2B?

Google Ads — ключовий інструмент у маркетинговій стратегії B2B. На відміну від “холодних” листів та дзвінків, пошукова реклама дозволяє охопити аудиторію в момент пошуку рішення.

Щоб отримати саме кваліфіковані ліди, а не просто трафік, необхідно:

Оптимізувати ключові слова під транзакційний намір. Сфокусуватись на користувачах, які вже шукають рішення.
Підбирати текста відповідно до етапу воронки. Користувач на етапі усвідомлення проблеми потребує іншого оголошення, ніж той, хто готовий прийняти рішення.
Забезпечити відповідність посадкової сторінки очікуванням. Якщо в оголошенні обіцяно “миттєву демо-версію” — це має бути доступно на сторінці без зайвих перешкод.

Чому важливий підхід на основі даних?

Через складність продажів у B2B, збір та аналіз даних — критично важливі. Основні метрики включають:

Якість лідів і рівень кваліфікації — Чи переходять платні ліди у реальні угоди?
Час до закриття угоди — Скільки триває шлях від кліка до оплати?
Вартість залучення клієнта (CAC) у порівнянні з LTV — Чи виправдані витрати на рекламу?

Без детального відстеження неможливо відрізнити ефективні кампанії від неефективних. Тому потрібно:

Налаштувати відстеження конверсій у Google Ads
Інтегрувати з CRM
Використовувати аналітичні інструменти: GA4, Looker Studio

Застосування цих принципів за межами SaaS

Хоча приклад стосується SaaS інтеграційного рішення, принципи можна застосовувати і в інших сферах:

Крипто і FinTech
Корпоративне ПЗ
B2B E-commerce і логістика

Зрозумівши унікальні виклики B2B SaaS-маркетингу, бізнеси можуть створити ефективні кампанії Google Ads, які приводять якісних лідів, а не витрачають бюджет на випадковий трафік.

Що таке підхід на основі гіпотез?

Ефективна генерація B2B-лідів у Google Ads — це не просто запуск випадкових кампаній. Вона базується на підході, заснованому на гіпотезах, який враховує дані, розуміння аудиторії та бізнес-цілі.

До того як вкладати перший долар в рекламу, потрібно сформувати чіткі гіпотези, щоб рекламний бюджет працював на потрібну аудиторію з правильним оголошеннями.

Чому така стратегія має значення?

Реклама в B2B має такі особливості:

Висока вартість кліка (CPC)
Довгі цикли продажів
Складне прийняття рішень

Без чіткої стратегії — витрати будуть марними. Добре сформована гіпотеза забезпечує:

Раціональне використання бюджету – Реклама не показується нерелевантній аудиторії.
Вищу конверсію – Оголошення та сторінки відповідають намірам користувача.
Якісні дані для оптимізації – Кампанії вдосконалюються на основі A/B-тестування.

Як структурувати ефективну гіпотезу?

Кожна гіпотеза повинна бути:

Чіткою
Конкретною
Такою, що піддається перевірці

Основні складові гіпотези:

Тип реклами: Пошукова (високий намір) чи медійна (бренд/ремаркетинг)?
Стратегія таргетингу: Які галузі, посади, розміри компаній чи демографія?
Намір за ключовими словами: Транзакційні, навігаційні чи інформаційні запити?
Рекламне оголошення: Які болі клієнта та рішення ми підкреслюємо?
Посадкова сторінка: Чи відповідає вона обіцянці в оголошенні і чи забезпечує плавний шлях користувача?

Чому важлива релевантність аудиторії?

Одна з найпоширеніших помилок у B2B PPC — невідповідність між аудиторією та оголошенням. Це призводить до кліків від людей, які не є потенційними клієнтами.

Щоб цього уникнути:

Виключайте загальні нерелевантні ключові слова – Наприклад, краще використовувати не “EDI software”, а “best cloud EDI integration for manufacturers”.
Фільтруйте за демографічними та фірмографічними параметрами – Посада, розмір компанії, галузь.
Тестуйте за типом пристрою – B2B-користувачі частіше працюють із десктопів, особливо з складними SaaS-рішеннями.
Оптимізуйте за днями тижня/годинами – Якість лідів у вихідні знижується. Налаштування графіку показів може підвищити ефективність.

Роль тестування та ітерацій

Після запуску початкових гіпотез необхідно постійно тестувати та вдосконалювати кампанії.

A/B-тестування – Заголовки, заклики до дії (CTA), структура лендінгів.
Аналіз якості лідів – Важлива не кількість, а конверсія у продажі, що видно з CRM.
Ітерації на основі даних – Якщо кампанія працює погано — змінюйте таргетинг, ставки або повідомлення.

Чому важлива оптимізація пошукових кампаній у B2B?

Під час запуску Google Ads в B2B для SaaS надзвичайно важливо сфокусуватися на ключових словах з високим комерційним наміром, щоб досягти максимальної ефективності конверсій і раціонального використання бюджету.

На відміну від B2C, де користувачі можуть приймати рішення швидко, B2B-клієнти діють обдумано, проводячи глибоке дослідження перед вибором рішення. Тому треба таргетувати користувачів, які перебувають на етапі прийняття рішення.

Значення ключових слів з транзакційним наміром

Успіх кампанії з генерації лідів у B2B залежить від правильного підбору ключових слів. Мета — привабити тих, хто вже шукає рішення, а не просто досліджує.

Мій підхід включає:

Фокус на високонамірених комерційних запитах – Наприклад, не “EDI software”, а “best cloud-based EDI software for large manufacturers”.
Виключення загальних інформаційних запитів – Типу “What is EDI?” або “How does EDI work?” — це рання стадія дослідження, де користувачі рідко конвертуються.
Стислі списки ключових слів – Краще кілька точних запитів, ніж великі списки із слабким таргетингом.
Відповідність між ключовими словами та посадковими сторінками – Запити мають бути відображені у тексті оголошення й на лендінгу для покращення якості та релевантності.

Роль типів відповідності ключових слів

Правильний вибір типів відповідності допомагає відсіяти нерелевантний трафік.

Exact Match (точна відповідність) – Найкраще для чітких транзакційних запитів: “EDI integration software for logistics”
Phrase Match (фразова відповідність) – Дозволяє деякі варіації зберігаючи релевантність: “best EDI software for supply chain”
Broad Match (широка відповідність) – Можна тестувати обережно, але обов’язково з мінус-словами, щоб уникнути витрат.

Мінус-слова: як уникнути нерелевантного трафіку?

Одна з головних причин витрат у B2B Google Ads — нецільові кліки. Мінус-слова допомагають їх усунути.

Приклади, що варто виключити:

Пошуки “безкоштовно” – Наприклад, “free EDI software”. Рішення корпоративного рівня майже ніколи не є безкоштовними.
Кар’єрні та освітні запити – Типу “EDI software jobs” або “how to learn API integration”.
DIY або запити з низьким наміром – Наприклад, “build my own EDI system”, “open-source API software”.

Рекламні оголошення: Як звертатися до осіб, що приймають рішення?

B2B-рішення приймаються кількома зацікавленими сторонами. Тому текст оголошення має бути орієнтованим на ключових осіб, що приймають рішення:

Наголос на ROI та бізнес-результатах – “Зменшіть помилки EDI на 94% і скоротіть витрати на 60%”
Сильні заклики до дії (CTA) – “Отримайте персоналізовану демо-версію сьогодні”, а не просто “Дізнайтесь більше”
Адресація до болі клієнта – “Втомились від ручного обміну даними? Автоматизуйте EDI просто!”

Оптимізація посадкових сторінок для пошукових оголошень

Сторінка повинна підтверджувати обіцянки з оголошення і мінімізувати тертя в користувацькому шляху.

Найкращі практики:

Відповідність пошукового наміру, тексту оголошення і контенту сторінки
Швидке завантаження – Інакше користувач із високим наміром піде.
Дизайн для десктопу – B2B-користувачі зазвичай переглядають із комп’ютера.

Стратегія ставок: Максимізація ефективності

Через високу CPC у B2B важливо обрати оптимальну стратегію ставок:

Manual CPC (ручне управління ставками) – Підходить, коли є достатньо даних для ручної оптимізації.
Maximize Conversions (автоматизація з машинним навчанням) – Для кампаній з історією конверсій.
Target CPA (цільова вартість залучення) – Дозволяє платити лише стільки, скільки бізнес може собі дозволити.

Суть медійної реклами в B2B

Медійна реклама може бути потужним інструментом для генерації лідів у B2B, якщо використовувати її стратегічно.

На відміну від пошукової реклами (де користувач сам шукає рішення), медійна реклама працює за принципом створення наміру — охоплює потенційних клієнтів до того, як вони почнуть пошук. Через це критично важливо точно налаштувати таргетинг, щоб уникнути марного витрачання бюджету.

Чому медійна реклама важлива для B2B?

Хоча багато рекламодавців ігнорують медійну рекламу в B2B, при правильному використанні вона допомагає:

Збільшити впізнаваність бренду серед осіб, що приймають рішення — ще до того, як вони ввійдуть у фазу купівлі.
Повертати зацікавлених користувачів, які вже відвідали сайт, але не конвертувалися.
Розширити охоплення через lookalike-аудиторії, схожі на ваших поточних клієнтів.

Сегментація: Як визначити правильну аудиторію?

Успіх медійної реклами залежить від таргетингу на аудиторію з високим наміром, а не на загальну масу.

Найкращі практики:

Таргетинг за галузями – Зосередьтесь на вертикалях, які відповідають вашому продукту (наприклад: логістика, фінанси, виробництво).
Таргетинг за посадою та функцією – До прикладу: ІТ-директори, менеджери закупівель, керівники операційних відділів.
Фільтрація за розміром компанії – Якщо ваш продукт орієнтований на підприємства, виключіть мікробізнес.
Custom Intent аудиторії – Цільові користувачі, які шукали конкурентів або відвідували галузеві сайти.
In-Market аудиторії – Використовуйте ШІ Google для знаходження користувачів, які активно досліджують подібні послуги.

Оптимізація за пристроями та розміщеннями

Більшість B2B-рішень приймається з десктопів, а не з мобільних.

Рекомендації:

Пріоритезуйте десктопні розміщення — вони дають вищу якість лідів.
Обмежте покази на мобільних, якщо з історії видно, що це дає нижчу якість.
Виключайте мобільні додатки — це часто призводить до випадкових кліків і втрати бюджету.

Ремаркетинг: Залучення користувачів з високим наміром

Ремаркетинг — одна з найбільш рентабельних стратегій у B2B медійній рекламі. Більшість користувачів не конвертуються при першому відвідуванні сайту. Постійна присутність у полі зору підвищує шанси на повернення.

Ключові сегменти для ремаркетингу:

Користувачі, які відвідали сторінки “ціни” або “демо”, але не конвертувались.
Ліди, які виявили інтерес, але не завершили угоду.
Відвідувачі, які провели багато часу на сайті, але не залишили заявку.

Креативи: Узгодженість текстів з наміром

На відміну від пошукової реклами, медійна реклама спирається на візуальну привабливість, щоб привернути увагу.

Найкращі практики:

Чітка цінність – Наприклад: “Зменшіть витрати на EDI на 60%”, а не просто “Найкраще EDI рішення”.
Якісне візуальне оформлення – Уникайте банальних стокових фото. Краще — тематичні, галузеві зображення.
CTA з орієнтацією на ліди – “Заплануйте демо” краще, ніж “Дізнайтесь більше”.
Послідовність із лендінгом – Повідомлення в оголошенні має відповідати тому, що користувач бачить після кліку.

Розклад і бюджет: Коли і скільки рекламувати?

B2B-генерація лідів має свої часові закономірності:

Пріоритет будніх днів – Покупці досліджують під час робочих годин. У вихідні ефективність знижується.
Корекція за годинами доби – Тестуйте, чи краще працює реклама в робочий час чи ввечері.
Розподіл бюджету – Більшу частину виділяйте на ремаркетинг, адже він має вищу конверсію, ніж реклама для холодної аудиторії.

Проблема: Недостовірні оголошення = марна витрата бюджету

Одна з найбільших проблем у B2B PPC — це залучення неякісних лідів. Часто причиною є оманлива реклама, яка створює хибні очікування, залучає нерелевантний трафік і веде до:

Високого рівня відмов — користувачі бачать рекламу, клікають, але залишають сторінку, бо отримали не те, на що очікували.
Низької конверсії — користувачі не виконують потрібні дії на сайті, бо пропозиція їх не зацікавила.
Зростання CPC без результату — Google знижує рейтинг оголошень із низьким коефіцієнтом якості, що підвищує вартість кліка.
Фрустрації команди продажів — неякісні ліди марнують час відділу продажу.

Чому аналітика є критично важливою для B2B?

Генерація лідів у B2B не закінчується на кліку. Потрібно розуміти, як користувач взаємодіє з сайтом після кліку, щоб:

Покращити таргетинг
Визначити якість лідів
Оптимізувати конверсію

Без аналітики неможливо відрізнити якісний лід від марного кліку.

Ключові метрики для оптимізації

Якість лідів і рівень кваліфікації – Дані з CRM допомагають відрізнити якісних лідів від неперспективних.
Час на сайті та взаємодія – Якщо користувачі йдуть за кілька секунд — посадкова сторінка не відповідає їхнім очікуванням.
Проблемні точки у воронці – Де саме користувачі полишають процес конверсії?
CAC vs. LTV – Вартість залучення має бути виправдана довгостроковою цінністю клієнта.

Інструменти та методи відстеження

Google Ads Conversion Tracking – Відстеження заявок, запитів демо тощо.
Google Analytics 4 (GA4) – Поглиблений аналіз поведінки користувачів.
UTM-мітки – Дозволяють відстежувати ефективність конкретних оголошень і кампаній.
Інтеграція з CRM (HubSpot, Salesforce) – Допомагає бачити, як ліди просуваються по воронці.
Event Tracking (Google Tag Manager) – Відстеження мікровзаємодій: кліки, скролінг, відмови у формах.

Багатоточкова атрибуція: Розуміння поведінки B2B користувача

У B2B покупки відбуваються не одразу — потрібні декілька точок дотику. Моделі багатоточкової атрибуції допомагають зрозуміти справжню ефективність PPC:

First-Touch Attribution – PPC було першим каналом взаємодії?
Last-Touch Attribution – PPC стало останнім перед конверсією?
Лінійна / На основі даних (data-driven) – Рівномірний або автоматичний розподіл ваги між усіма точками контакту.

Оптимізація на основі поведінкових даних

Збір даних — це тільки початок. Головне — використовувати їх для розумних рішень:

Корекція лендінгів на основі теплових карт – Наприклад Hotjar або Microsoft Clarity показують, що привертає увагу користувача.
Виділення аудиторій з високим наміром – Сегментуйте користувачів, які роблять кілька дій (перегляд цін + завантаження кейсу) для ремаркетингу.
A/B-тестування на основі аналітики – Дані показують, які CTA, структури сторінок чи оголошення працюють найкраще.

Форми захоплення лідів і посадкові сторінки

Навіть найкраща рекламна кампанія провалиться, якщо посадкова сторінка і форма захоплення лідів не відповідають очікуванням користувача або не здатні ефективно збирати релевантні контакти.

У B2B важливо не лише кількість, а й якість лідів, тому кожен елемент сторінки й форми повинен бути оптимізований як для конверсії, так і для фільтрації нерелевантних користувачів.

Найкращі практики для посадкових сторінок у B2B

Оптимізована посадкова сторінка повинна направляти користувача з високим наміром до конкретної дії, при цьому забезпечуючи безперервний і логічний користувацький досвід.

Ключові елементи:

Відповідність повідомлення тексту реклами – Користувач повинен одразу зрозуміти, що він потрапив туди, куди очікував. Якщо реклама обіцяє “Безкоштовну демо-версію EDI”, сторінка має підтверджувати саме цю пропозицію.
Чіткий і переконливий заклик до дії (CTA) – CTA має бути прямим і конкретним: “Запланувати безкоштовну демо-версію”, “Отримати персональну консультацію”. Уникайте нечітких фраз типу “Дізнатись більше”.
Мінімум відволікаючих елементів – Приберіть зайві меню, зовнішні посилання та інші елементи, що можуть відвести користувача від цільової дії.
Швидкість завантаження – Повільні сторінки знижують конверсії. Сторінка повинна завантажуватись менш ніж за 3 секунди, особливо на десктопах, які переважають у B2B.
Сигнали довіри та соціальний доказ – Кейси, відгуки клієнтів, логотипи партнерів, галузеві сертифікати — усе це підвищує довіру і знижує опір.

Оптимізація форми захоплення лідів: баланс між кількістю та якістю

Добре продумана форма дозволяє легко залишити заявку релевантному користувачу, водночас фільтруючи неякісні ліди.

Як її налаштувати:

1. Оптимальна кількість полів

Коротка форма = більше заявок, але менше якості.
Довга форма = менше заявок, але краще кваліфіковані ліди.
Рішення: почніть з основних полів (Ім’я, Email, Компанія, Посада) і поступово додавайте кваліфікаційні питання.

2. Валідація корпоративної електронної пошти

Навіщо? Фільтрує особисті адреси типу Gmail, Yahoo, які часто призводять до спаму.
Як? Використовуйте інструменти валідації або вимагайте формат @company.com.

3. Кваліфікаційні питання

Наприклад: “Яке рішення для EDI ви використовуєте зараз?”, “Скільки транзакцій ви обробляєте щомісяця?”
Це дозволяє виділяти потенційно цінних лідів і краще їх сегментувати для подальших дій.

4. Захист від спаму (CAPTCHA тощо)

Навіщо? Запобігає потраплянню ботів і фейкових заявок у CRM.
Як? reCAPTCHA або honeypot-поля допомагають без ускладнення для реального користувача.

A/B Тестування Посадкових Сторінок і Форм

Постійне тестування — запорука покращення результатів.

Що тестувати:

Довжина форми та обов’язкові поля – Чи змінюється якість лідів при додаванні або видаленні полів?
Формулювання та розміщення CTA – Наприклад: “Отримати демо” проти “Запланувати консультацію” — що працює краще?
Сигнали довіри – Чи впливають кейси та відгуки на конверсії?
Продуктивність на мобільних і десктопах – Чи потрібно змінювати форму залежно від типу пристрою?

Чому валідація лідів необхідна частина стратегії?

Успішна PPC-стратегія в B2B не закінчується моментом захоплення ліда.
Без належної перевірки та інтеграції з CRM маркетинг-ризикує заповнити воронку неякісними або нерелевантними лідами, які лише даремно витрачають ресурси команди продажів.

Щоб максимізувати рентабельність інвестицій (ROI), необхідно впровадити структурований підхід до валідації, трекінгу та кваліфікації лідів.

Важливість валідації лідів

Не всі ліди, отримані через PPC, є готовими до продажу:

Це можуть бути конкуренти, студенти або люди, які не відповідають ідеальному профілю клієнта (ICP).
Правильна валідація дозволяє передавати до продажу лише якісні та перспективні ліди.

Основні етапи ефективної валідації лідів

● Автоматична Оцінка Лідів (Lead Scoring)

Присвоюйте бали на основі таких параметрів, як посада, розмір компанії, рівень залучення.

Пріоритет — ліди з високим потенціалом до конверсії, а слабкі — відсікаються.

● Інтеграція з CRM і Збагачення Даних

Синхронізуйте ліди напряму з CRM (HubSpot, Salesforce, Pipedrive) для відстеження в режимі реального часу.

Використовуйте сервіси збагачення даних (наприклад, Clearbit, ZoomInfo) для перевірки та доповнення інформації про компанію.

● Сегментація та Класифікація Лідів

MQL (Marketing Qualified Leads) – виявляють інтерес, але ще не готові до комерційного контакту.
SQL (Sales Qualified Leads) – відповідають критеріям і готові до взаємодії з продажами.
DQL (Disqualified Leads) – конкуренти, студенти, нерелевантні особи, яких слід виключити з подальших комунікацій.

UTM-Трекінг та Атрибуція

Додавайте UTM-мітки до всіх оголошень, щоб відслідковувати, яка кампанія, група оголошень або ключове слово привели кожного ліда.
Співставляйте ці дані з CRM, щоб побачити, які джерела приносять найякісніших лідів.

Висновок: Формула успіху для B2B

Успішна PPC-кампанія в B2B — це не просто про трафік. Це про залучення та конверсію правильної аудиторії з оптимальним використанням бюджету.

Ключ до стабільного результату — структурований, заснований на даних підхід, де на кожному етапі воронки пріоритетом є якість, а не кількість.

1. Починайте зі стратегії на основі гіпотез